三菱电机(中国)官方网站

格力

格力渴望翻大山:年轻人、智能化和多元化

发布日期:2022-05-13 19:02   来源:未知   阅读:

  5月10日,格力有两条值得关注的动态:一是董事长董明珠做客央视《财访》节目时谈到格力的转型计划,明确表示“格力坚决不会投资做金融和地产”;二是举办全新的轻厨套系产品战略发布会,由网红产品体验官孟羽童向外界推介了冰箱、油灶、蒸烤双能机、净水机和洗碗机五大系列产品。

  无论是董明珠的发言,还是轻厨套系产品的发布,重点都放在两个字上——转型。

  纵向对比过去几个财年,格力营收、利润同比增速一直没有太大起色,整体表现略显低迷。但更深层次的忧虑,还是来自竞争对手——和美的、海尔的横向对比中,格力劣势明显,且差距有进一步拉大的可能。

  在Z世代崛起、消费升级的大背景下,厨电市场正处于传统品类大升级、新兴品类不断涌现的高速增长期。虽然市场空间还足够广阔,但格力入局时间不算早,需要面临很大的挑战。

  抛开老板、方太这些一直深耕厨电垂类的品牌不说,美的、海尔在这条赛道上都走得比格力更早,也更远。在正式杀入战场之后,如何从各路强敌手中分走一杯羹,是格力接下来需要思考的问题。

  5月10日,格力电器董事长董明珠做客央视《财访》节目时谈到格力的转型计划,明确表示“格力坚决不会投资做金融和地产,格力地产和我完全没有任何关系”。

  同一天,格力举办了一场战略发布会,全新的轻厨套系产品正式面世。在发布会上,格力网红产品体验官孟羽童向外界推介了冰箱、油灶、蒸烤双能机、净水机和洗碗机五大系列产品,并详细展示了安装、使用、维护等各项流程。

  “我们希望从备餐、烹饪、厨余三个维度,塑造全域健康食居,为用户打造全方位的、舒适健康的厨房。”

  无论是董明珠的发言,还是轻厨套系产品的发布,重点都放在两个字上——转型。

  翻看最新财报,价值研究所认为格力现阶段或许并没有多焦虑;但从增长的角度看,的确有未雨绸缪的必要。

  4月29日发布的2021财年年报显示,格力全年实现营收1878.69亿元,同比增长11.69%;归母净利润则录得230.64亿,同比增长4.01%。刚刚过去的一季度,格力营收和净利润则分别录得352.6亿和40亿元,同比增速分别为6.24%和16.28%,表现保持稳定。

  营收、利润双双实现正增长,格力也延续了此前的大手笔,宣布拟向全体股东以每10股派发现金红利20元的方式进行分红派息。

  “这(指2021财年的业绩)并没有达到我的预期。数据变化虽然在增长,但增长比例里面,零部件的增长速度变慢了。”

  纵向对比过去几个财年,格力营收、利润同比增速一直没有太大起色,整体表现略显低迷。2018-2020年,格力全年营收分别为2000.24亿、1981.53亿和1704.97亿,对应的同比增速为33.33%、0.02%和-14.97%;这三个财年的净利润则分别为262.03亿、246.97亿和221.75亿,同比分别增长16.97%、-5.75%和-10.21%。

  撇开疫情的影响不说,上游原材料价格上涨、主营空调业务市场竞争激化,都给格力带来了严峻挑战。

  数据显示,上一财年格力经营成本为1175.02亿元,较2020年的1078.41亿进一步提升,销售、管理和研发费用都在上涨。

  根据历史数据,原材料成本在格力营业成本中所占的比例多年来一直维持在85%以上。而疫情爆发之后的供应链危机和物流成本飞涨,对上游原材料价格产生连带效应,则带动各项原料价格持续上升。

  LME数据显示,截止去年三季度,家电企业最重要的铜、铝、钢材和塑料价格同比升幅明显。其中,LME3个月铜价格在8月份达到9535美元/吨的巅峰,3个月铝、螺纹钢指数年内累计涨幅均接近30%。

  当然,格力更深层次的忧虑来自竞争对手——和美的、海尔的横向对比中,格力劣势明显,且差距有进一步拉大的可能。

  以2021年营收、利润作为对比,美的一马当先,全年实现收入3433.61亿元、归母净利润285.74亿元,20.2%的营收同比增速也在三巨头中独领风骚。好在,和海尔比,格力还能收获一些自信:虽然前者全年营收2275.31亿更胜一筹,但130.67亿的净利润远远落后。

  长期以来,美的、海尔、格力都是被行业奉为圭臬的“白电三巨头”,可现在它们的业绩已经出现明显分化。格力现在的处境并不占优,但也没有丧失追赶的希望。在这种背景下,主动出击、稳中求变,是最合理的选择。

  在Z世代崛起、消费升级的大背景下,厨电市场正处于传统品类大升级、新兴品类不断涌现的高速增长期。格力入局时间固然不算早,但好在市场空间还足够广阔。

  根据奥维云网的数据,2021年中国厨卫市场整体销售量和销售额分别为9156万台、1528亿元,零售额同比增长7%。在疫情的持续冲击下实现正增长,体现了不俗的市场韧性和庞大的消费潜力。

  从分项数据来看,传统烟、灶、消、洗产品展露颓势,传统厨电整体零售量同比下滑9%,零售额仅仅微增2%。反倒是洗碗机、嵌入式厨电、集成灶和蒸烤一体机等新兴产品大获成功,整体销售量和销售额分别实现10%和25%的同比增长,是厨电市场的增长引擎。

  在这些新型厨电产品崛起的过程中,发挥重要作用的还是那群熟悉的面孔——Z世代。

  健康生活理念的普及以及疫情对线下餐饮业的冲击,合力将年轻的Z世代赶进厨房。艾媒咨询发布的报告显示,截止去年年底,有40.7%的Z世代每周都会在家做饭,他们当中又有近半数的人每周做饭4-10次,13.8%的人每周做饭超过10次。

  根据人口普查数据,我国的Z世代人数达到2.6亿,他们的支出占全国家庭总开支的13%。按照去年的家庭消费数据换算过来,就是高达4万亿的社会消费总额。

  需要注意的是,Z世代这个群体的规模不会持续扩大,但消费能力仍有提升的机会——随着00后陆续毕业走向社会,他们的收入水平和消费欲望也在持续走高,这为新型厨电产品提供了更广阔的增长空间。

  除了大数据之外,在豆瓣、知乎等社交平台上,诸如“单身租房,应该买哪种厨房电器做饭?”、“平时想自己做饭,买什么电器最实惠?”等问题不胜枚举,也可以侧面印证年轻消费者对厨电产品的需求。

  在知乎“喜欢做饭是一种什么样的体验”这一问题下方收获超1000个赞的高赞回答中,答主“醉花生”的话引发了不少年轻人的共鸣:

  “当我在菜市场里溜溜达达乐趣无限的时候,当我在灶台前站一两个小时起步的时候,当我做了好吃的菜,即使爱人孩子不表扬也自得其乐的时候,做饭于我已成为行走这世间极其有滋味的一件事。”

  正如上文所说,这次格力一口气推出的五款新品都遵循“绿色健康”设计理念,蒸烤双能机、净水机和洗碗机等新品都是年轻人“武装”厨房时的热门选项,可谓针对性十足。

  客观地说,格力过去几年对厨电等生活电器产品的重视程度、产品研发力度并不算高,如今颇有些“亡羊补牢”的意味。

  根据财报数据,格力过去一年生活电器收入为48.82亿元,是除主营空调业务外占比最高的业务板块。但仅仅7.96%的同比增速,远不及工业制品、智能装备等新业务,这或许也是董明珠对业绩不满的原因之一。

  而这种不重视造成的直接后果,就是竞争对手的快速崛起,并蚕食了大量的市场份额。

  以规模最大的烟、灶市场为例。同样来自奥维云网的数据显示,2021年油烟机市场份额最高的五大品牌分别是老板、方太、美的、华帝和海尔,燃气灶则是苏泊尔取代海尔的位置,前四名和油烟机保持一致。

  抛开老板、方太这些一直深耕厨电垂类的品牌不说,美的、海尔在这条赛道上都走得比格力更早,也更远。在正式杀入战场之后,如何从各路强敌手中分走一杯羹,是格力接下来需要思考的问题。

  最近两年,格力想过不少方法讨年轻人的欢心,主要措施都集中在销售渠道的改造和营销策略的升级上。

  自2019年开启销售体系改革之后,格力就大力加强线上渠道建设——推出格力董明珠店、切入直播带货赛道,格力以各种方式贴近年轻人市场。官方数据显示,2020年董明珠直播带货GMV超过470亿,体现了强大的个人号召力。

  除此之外,近段时间被董明珠推向台前带货的“接班人”孟羽童,也是格力在营销上另一种尝试。截止发稿时,孟羽童抖音账号粉丝量120万+、小红书粉丝量46万+、微博粉丝近20万,虽无法和董明珠这个大IP相比,流量已经非常可观。

  在带货效果上,出道时间并不长的孟羽童成绩也不算差。去年11月3日带货首秀中,孟羽童直播4个小时、总观看人数11.3万、单场销售额约为62万,GMV远超日常平均水平。

  而被寄予厚望的格力董明珠店则是线下门店走向线上融合、销售体系向新零售转型的核心。

  通过线上下单预约、线下配送安装,格力董明珠店打造了一个稳定的经销商线上网络,简化进货-安装-售后流程,达到了降本增效的效果。

  中国家电网的报告就指出,消费者选购厨电产品时更依赖线下渠道。究其原因,体验感是一个关键词。奥维云网的调查也显示,消费者之所以更喜欢在线下渠道购买厨电产品,“场景体验能够直观看到产品效果”这一条答案在各种选项中高居榜首。

  价值研究所就认为,格力也好,美的、海尔也罢,现阶段不能把心思全放在营销和销售上。在未来一段时间,除了要继续讨年轻人欢心之外,格力还需要围绕智能化进行产品升级,也只有翻过Z世代、智能化、多元化这“三座大山”,才能看到突围而出的机会。

  事实上,早在2016年,由中国家用电器协会发布的《中国厨房电器产业技术路线图》就指出,智能化会成为厨电市场重要趋势之一。而在最近来年,随着紧随万物互联和全屋智能等时代潮流,在产品功能的智能化升级之外,依靠统一终端设备连接全套电器设备的家电生态化趋势,也日渐清晰。

  更重要的是,在智能化、生态化的升级趋势下,厨电产品的涨价空间被进一步打开,这对于各大厂商来说自然是一个好消息。

  奥维云网数据显示,2021年线%,线元以上价格区间的产品销售占比显著提高。

  智能、生态,严格来讲并不算格力、美的、海尔等白电巨头的优势。但这个新风口的出现,却是它们不能错过的增长希望。

  在美的轻厨套系产品发布会的同一天,海尔智家旗下的三翼鸟也低调召开了一场新品发布会。在这场发布会上,三翼鸟向外界隆重推荐了全新的全屋智慧全场景解决方案。

  此外,三翼鸟总经理左墨之还在发布上透露了一系列数据:三翼鸟APP月活用户达到675万,还接入了2万多个设计师和1400多个线上线下一体化门店。

  从单个产品的智能化升级,到重点打造一体化智能生态,海尔已经抓住了市场升级的主线,并大步流星向前挺进。

  还是在4月10日的《财访》节目上,董明珠再次被问到格力手机业务开展情况时,作出了最新回应:

  “格力做手机不简单是为了抢手机市场,而是根据自身家电业务做的规划。手机对于未来是智能+,将成为(格力)不可或缺的一部分,是技术的延伸,也是企业未来发展中需要的部分。”

  从坚持做手机,到加入华为鸿蒙生态,再到推出轻厨套系产品,我们可以看到格力一步一步向全屋智能领域迈进。4月10日新发布的这五款产品,相信只是一个开始。

  去年年初,董明珠入选《财富》中文网评选的“2021年中国最具影响力50位商界领袖”榜单,第九的排名也力压百胜中国CEO屈翠容、麦当劳中国CEO张家茵,成为榜单上排名最高的女性商界领袖。

  掌舵格力多年,董明珠已经为这家家电巨头打上了自己的鲜明烙印,她也靠自己的独特眼光和雷厉风行的行事作风牢牢把控着格力的转型节奏。

  如同雷军和小米、马云和阿里巴巴甚至马斯克和特斯拉一样,在大众眼中董明珠和格力几乎可以画上等号。但上述这些例子也可以表明,一家大型企业和它的管理者深度绑定,是一把双刃剑。

  最近两年,董明珠虽然仍然活跃在各种公众场合、充当格力的生招牌,但她也有意识地让格力“学会独立”。

  今年2月份的临时股东大会上,董明珠以超半数票优势再次当选格力董事长,任期三年。在回应本次任期的计划时,董明珠提到一点:

  可以看出,在努力向多元化转型之外,董明珠也开始为格力的未来铺路。毕竟到2025年时,董明珠本人已年逾古稀,她掌管格力的时间也将超过13年,没人有可以苛求她做得更多。

返回